五年做到行业头部！这个“母婴界爱马仕”，靠什么卷赢同行？

文/ 金错刀频道



母婴行业，还可以有新想象吗？
最近，国内高奢月子护理品牌圣贝拉完成了对上海知名母婴护理品牌悦子阁的投资重组。
这个动作，给了市场一个肯定的答案。未来，悦子阁品牌将更新为圣贝拉旗下的高奢子品牌——BELLA VILLA，归入圣贝拉旅居独栋系列产品线。
BELLA VILLA的每一次选址，都让人印象深刻：杭州秋水山庄店曾是沈秋水的故居，厦门店可以饱揽厦门绝美海景，而上海店则有着老上海原汁原味的老洋房风格。
而五年来，圣贝拉这个“后浪”，正在以全速前进的状态，打破这个行业的发展记录：
从圣贝拉到小贝拉、bella villa独栋领域的开启、版图扩张到20个城市、成为市场上唯一突破地域形成全国连锁的高端月子护理中心的品牌。
这在中国是极难完成的。目前国内的高端市场，大部分在模仿国外高端品牌的基础上进行本土化的改良，中国很难有真正意义的高端品牌，服务品牌更甚。
但是，圣贝拉却在仅仅5年内完成破局和破圈，凭借口碑横扫高端人群，有时提前6个月也已是满房状态，令人刮目相看。
圣贝拉是如何捅破传统母婴护理行业的天花板的？



“开盲盒”般的不确定性，

到底如何解决？

作为中国人，传统的坐月子智慧其实本就渗透在日常的方方面面——月子营养膳食、产后心理疏导、新生儿照料，几乎很少有人愿意钻牛角尖、费工夫制定一套极致标准化流程并不断的迭代。
但用户的痛点，很大程度上就来源于这种“开盲盒”般的不确定性。
2020年CBNData发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示，在当前中国的1亿精致妈妈中，81%的妈妈拥有本科学历，92%的妈妈为职场女性。
在高学历、高消费能力的背景下，我们需要对母亲形象的重新想象。
母亲为什么总是被塑造成一个奉献者、牺牲者的角色？坐月子为什么不能是光彩照人的一段旅程呢？母亲为什么不能有自己独立的世界呢？
在某种意义上，月子中心承担的绝不仅仅是帮助产妇度过月子期，更重要的是精细化和个性化需求，称得上“产后避风港”。
这就要求一家月子中心能极致洞察痛点，不能照搬过去的模式，要在需求上创新。妈妈们的痛点和行业内的“顽疾”，也是让圣贝拉一开始就坚定的切入高奢月子护理品牌。
1、用全直营，打破地域性限制
跟其他行业相比，月子护理规范和标准确实都不完善。 高端月子护理行业国内几乎没有成功标准可以复制。
2017年圣贝拉创立之时，月子中心市场还处于早期发展阶段。当时市场上的企业基本都是传统小作坊的运营模式，行业中存在缺乏很多问题，比如准入门槛低、缺乏标准、在监管不到位。
整个行业真正的品牌很少，而且多为地域性经营，能在全国范围内实现盈利的高端月子中心，更是不多见。
做好一家店容易，但要在全国成功复制无数家店，还要保证服务都达到统一的水准，很难。
而作为唯一与全球高奢酒店合作的品牌，为了保证用户体验，圣贝拉及Baby BELLA一直坚持的一件事就是：全部直营。



2、用轻资产，解决极致体验
高奢酒店的合作是及其困难的，特别是对于中国品牌来说。但是圣贝拉在成立初期排除万难实现了这一轻资产式的奢华体验，为品牌高端化提供坚实基础，从而提供真正“月子之旅”的极致体验：孕育生命这一重要的人生里程碑，应该是值得享受的“旅行”。
而目前跟圣贝拉达成长期独家合作的酒店均为世界酒店集团下顶级品牌的高奢酒店，包括瑰丽、半岛、柏悦、文华东方、宝格丽、镛舍、宝丽嘉等。同时圣贝拉也是这些全球顶级酒店品牌唯一入驻的月子会所。
这种创新的轻资产模式，一来能最大效率保证用户的极致体验，满足高净值人群的需求；二来通过酒店等方式，在一二线城市迅速完成规模化直营体系。
圣贝拉通过对每个酒店极限试睡，层层关卡为用户把关：
比如每个酒店首先要通过创始人的深度体验，作为敏感人士的创始人对酒店有着非常严苛的打分模式；有52项评分细节，从床品针织数到室内隔音效果，还要通过不同类型的敏感人士评测，比如声音敏感人群、严重的敏感肌人群、呼吸道易敏感人群等等，开启不同维度的极限挑战。
同时在后续的品牌成长中，圣贝拉不断合作高奢品牌，共同运营私域用户。这就让圣贝拉逐渐渗透进高端人群生活的各个场景中，进一步深化品牌高端的心智。



3、用数字化，搞定标准化
作为传统月子护理行业颠覆与创新者，圣贝拉所隶属的贝康国际具备从门店管理，到物流智能化调配的标准化、精准和高效系统的数字化运营能力，为服务的极致标准化提供了可能。
未来在智慧护理场景中，贝康国际计划运用IoT产品，服务宝宝和宝妈的健康管理、睡眠监测和运动管理等方面，并通过持续迭代的自主研发，将产品与物联网丰富的硬件生态结合。
比如，每位妈妈在离开圣贝拉时都会收到一份“离馆小结”，仅仅是这一分钟的小结，能让妈妈清晰看到宝宝在28天月子的成长数据，以及自己身体的恢复。



而这个产品的研发，是经过2000个用户调研、护士28天大于100多项的每日记录，加上运营数据的迭代和核心数据的筛选，记录覆盖宝宝喂养、生长对比到妈妈的伤口愈合等多个维度。
圣贝拉通过差异化的定位和打法，把传统坐月子的习惯迭代成现代化需求，成功形成了品牌的独特优势和壁垒。
2021年，圣贝拉获得了福布斯中国妇幼行业系列评选--母婴服务及产后康复机构top10，2021年蓝莓大赏“全国最佳月子中心”称号，在全国31家月子中心测评中摘得冠军。



“母婴界爱马仕”：

把坐月子当成一场旅行

但对于一个企业来说，能够抓住风口，精准切入还远远不够。
圣贝拉的核心竞争力在于，能够不断通过用户调研与数据迭代，持续不断的创造口碑，并摸索出属于品牌自己的方法论。
五年来，这个“母婴界爱马仕”是如何在产品和品牌上自我迭代的？
1、不断迭代和强化的专业能力
100%的全护士制，是圣贝拉的另一个非常强悍的护城河。
虽然市面上的月子中心层出不穷，但80%的月子中心仍在使用月嫂制的护理模式，虽然是一对一，但仍存在专业知识不足、操作不规范。
使用护士护理模式的月子中心，大多数采用集中服务的模式，母婴分离很容易引发产后抑郁，也让这些新手妈妈们无法零距离接触新生儿成长。
而圣贝拉采用护士对客户进行24小时一对一的护理，同时使用AB班轮值的方式。这样可以保证护士每天有充足的休息时间，保证服务质量，另外也使每个护士都更了解客户和宝宝。
创始人向华透露，“在当时我们只有一家直营门店的情况下，就已经有了1个1000多平的护理学校，并且开始搭建内部护理管理系统。”
而在护理侧的sop，圣贝拉已经迭代更新了超过20个版本，多达300多项标准护理执行流程，并且每一项均是世界前沿的最高标准，例如：
75度冲泡奶粉、坚决贯彻腋下圈、颠覆传统“以体重增长评估婴儿成长”这一认知的科学喂养理念，每个季度的ACI培训考试和完善的N1-N10护理侧晋升标准，更是保障了人员的培养和筛选。
2.无上限的满足用户需求
我们常常说，用户体验，细节为王。
在圣贝拉，你会发现每一个细节都经得起考究，都是有站在妈妈角度考虑问题。

“准妈妈”参观时的一个孕期恶心反应，回去后就会惊喜收到一份圣贝拉寄来的话梅；
针对用户需求不断修改餐单，每周惊喜的甜点时刻，入馆的鲜花相框仪式，每日的夜床护理服务；
独特的“艺术疗养”完全自主研发，
为妈妈安排丰富的手工或者艺术品鉴沙龙及爱丁堡抑郁测试后的心理咨询...

对很多母亲恐惧的妊娠纹，圣贝拉还提供专业的妊娠纹评估服务，通过工作人员细致且温柔的讲解，来缓解女性对妊娠纹的焦虑感。
运营6年至今，圣贝拉已经围绕业务核心场景搭建起成熟体系。对于护士能力评估的核心标准不仅会看NPS（客户净推荐值），还有独立的CSAT满意度核算标准，覆盖护理、月子餐、产康、馆内服务四大板块。通过这一整套完善的考核标准，品牌近年平均满意度高达98.2%。同时会对后端的运营团队实行严苛的末尾淘汰制度，筛选人员的标准更开始从培训去寻找具备底层逻辑和共情能力强的人员进行贴身服务。
整个坐月子的过程，不再是一件痛苦和狼狈的事情，而是主打“将月子护理和艺术疗养相融合，开启全新美学的月子之旅”。
这代表了一种美好、健康的家庭生活体验，从有形产品的局限思维，过渡到了无处不在的服务。






高端品牌的商业价值，

藏在背后的文化底蕴里

如今，圣贝拉在高净值人群的市占率已经是行业的TOP1，平均客单价更是高达24万。不少新老品牌开始纷纷加码酒店月子中心这一赛道。
面对行业中常见的价格战，圣贝拉能否一直稳坐第一？
刀哥认为，高端不仅仅等于贵。
高端的定义，是拥有超出自身价格的价值。是在消费已经完成之后，仍然能持续给消费者带去长线满足的产品。
这就是高端品牌的力量，它可以满足用户在情感和精神上的需求，并给予用户更多超越产品本身的价值和体验。



在这一点上，圣贝拉在做的事，或许可以给行业很多启发。
圣贝拉不把流量当影响力，不把价格当竞争力，始终保持产品的差异化和极致的服务体验感，持续深化品牌文化底蕴。
悦子阁的收购和bella villa一路以来的选址可以看出，圣贝拉在透过寻找城市的稀缺人文标地，真正以一隅安宁为用户提供极致的旅居体验，同时也完善了圣贝拉在独栋板块的缺失，提供给了高净值客户更多的坐月子选择。
此外，圣贝拉自成立来就深度布局“艺术疗养”，不断举办的艺术沙龙还有艺术品鉴完善了品牌故事的表达。



不难看出，圣贝拉从一个高端品牌完成一步步的净化，去完成奢华品牌贩卖文化的目的。不仅是月子会所，更是一种生活方式。
圣贝拉近年来开始提出超长的LTV孕产全周期服务。不止是坐月子，圣贝拉在月子前期就提供母婴专家的科学指导，更有全球独家的全阶段孕期胸衣量身定制；再到月子期间的超预期极致服务，离馆期的专属月子报告以及后期育儿上的专业陪伴和不定期的惊喜回馈。把关注点都放在高端品质和顾客感受上，提供让用户有幸福感的产品和服务，产品、服务双“王炸”，才真正配得上高端。
在中国，拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿元的消费支出，相当于德国、法国、美国的零售市场总和。
而这一数字，正随着女性地位的提升不断扩大，一切关乎女性的需求，都被强势引爆了。
在直面无数用户的锤炼中，圣贝拉通过创新迭代，从用户需求出发，重新定义母婴护理中的各个环节。
这考验的是不单单是服务能力和投入，更是一家企业的格局和价值观——做产品，能不能把母婴放在最核心的位置。
即便是在出生率断崖式下跌的现在，圣贝拉仍以其奢华定位迎来逆势的飞速增长。
未来，谁最先洞察用户需求，就能把护城河挖的更深；而学会精准满足需求，才是品牌通往增长的唯一路径。

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本篇作者 | 张一弛