站在未来看母婴，看似饱和的市场，“新生命”蓬勃

文｜沈嵩男

编辑｜斯问

母婴市场呈现出很强的两面性。
在部分人眼中，这是一个高度成熟的市场，既有数万亿级的市场规模，也有如强生、花王等百年品牌。但挑战的地方在于，相对承压的出生率，和偏保守的消费决策，母婴市场的增长空间似乎在被压缩。
但更多从业者的认知，清醒且乐观。
比如海龟爸爸创始人兼CEO许余江胜认为，母婴市场还有很多尚未被满足的需求，这些需求没有被充分“放大”。创业者只要愿意去做需求的深挖，与解决方案的踏实建设，耐得住寂寞，就一定能做把细分品类做大，并在品类中获得领先的市场份额和品牌认知。
海龟爸爸自身就是一个很好的案例。这个深耕儿童洗护类目的品牌，用4年时间，挤入10亿俱乐部，更在2023年期间逆势增长，稳居儿童护肤细分类目第一。
他称过去行业经常以低标准的用品逻辑做母婴洗护品类，“安全、能用就行”，消费者选择某一产品往往是因为“促销、便宜”，品牌间并没有真正意义上的差异化，也使得市场规模发育缓慢。
“比如在我们进入儿童防晒前，这一品类在高峰月份，前三名累计在淘宝天猫月销量也仅1万余件，我们建立了一些行业标准，满足了新一代家庭真实存在需求，如今品类的高峰月，前三的月销量累计超过20万件。”
虽然是低基数的新品类，但短时间内获得几十倍的爆发，也足以证明母婴细分品类市场仍有充分的空间。淘天集团母婴亲子行业负责人立飒也认为，母婴市场很大的机遇是对增量市场进行耕耘，而不是去盲目地“内卷”存量市场。
“过去天猫上母婴行业始终保持了两位数的高增速，我们希望品牌一起来开拓一些新类目。”
8月，天猫“蓝星计划”与《电商在线》联合推出“蓝星风向标—新商成长论坛”。本期母婴行业专场，我们邀请了立飒、许余江胜，以及杭州亿馨网络科技有限公司CEO胡赣。希望通过平台行业负责人、新锐品牌创始人，以及服务了众多优秀母婴品牌的电商服务商这三方完整视角，为想要投身母婴行业的新商家、在其中的老玩家，提供行业新的发展趋势与机遇的解读。

“蓝星风向标—新商成长论坛”母婴专场

新人群与新品类

带动母婴市场的两架马车

“母婴是育儿观念驱动型的行业，发展得好的品类，是因为它匹配了新一代家长背后新的育儿观念，新的需求。”
立飒解释，2016年中国全面放开了二胎政策，迎来了一个出生高峰。如今，这些婴儿恰好长到了要上小学的年纪，这是中大童母婴市场繁荣的基础。此外，其中0—3岁的孩子，他们的家长普遍是90后、95后，新一代家长有很强的精致化育儿的需求，叠加这一阶段的婴儿需要解决的养育问题特别多，这为母婴市场创造了大量的机遇。
一个有力数据是，95后的父母对比80后乃至85后，在天猫平台母婴相关的消费是后者的约1.3倍。“越年轻的父母，越舍得为育儿花钱。”
这是“新人群”带给母婴市场的机遇。许余江胜补充，母婴“新人群”其实要照顾到两类，一是家长，二是孩子。作为两个孩子的父亲，他观察到，这一代孩子的父母自身有“科学护肤”的理念，也会渗透到孩子身上，孩子去户外也要防晒，晒伤了同样需要修复。同时，这一代孩子进入到“中大童”阶段后，很有主见，关于产品好不好用，爱不爱用，他们都会表达出来。







“现在0—3岁的孩子的洗护用品是很精细的，家长也养成了这样的生活习惯，然后等到孩子进入中大童阶段，发现产品‘断层’了，市面上没有靠谱的中大童洗护产品。基于这样的洞察，我创业切入了这个赛道。”
他也补充，母婴产品做研发得全面考虑两类人群的需求，首先得过父母那关，核心是安全、有效。也得过孩子这关，让孩子自己愿意用，所以需要关注产品的配方、使用交互体验，乃至外观。
“现在的母婴消费人群有很强的溯源意识，他们需要知道产品的成分是什么，这个成分怎么来的，会有什么影响。”胡赣认为消费市场普遍以“精致育儿”等标签去定义新家长，但精致的底层其实是“理性”，是“计较”。
呱呱坠地的新生儿、以及后续整个成长过程，为母婴行业带来了每年以千万、百万计的新人群。服务好他们不容易，因为他们的观念、需求都是全新的。但服务好他们的红利也不可计量，因为每一个新需求背后，都是上亿新家庭构成的品类蓝海。
有年轻宝妈表示，过去几年在儿童洗护上一直找不到合适的产品，只能给孩子使用成人款配方相对干净的产品。同时，现在的孩子营养好，青春痘问题可能才10岁出头就会来到，但是在面向中大童市场的皮肤预防护理产品有很多缺口，找不到合适的产品，所以只能直接去医院解决。
总有“商家苦流量久矣”的说法，但从母婴行业来看，淘宝APP上有很多品类搜索关键词还没有充分的商品供给。举例来说，如果在淘宝App输入“中大童”，会发现后面跟随的关键词大部分都局限在了服装鞋靴品类，而在保健、零食、护肤乃至玩具上，存在大量的供给机遇，这些也都是免费的搜索“流量”。
新商家可以在细分市场中找机遇，天猫也始终在找寻优质供给，和商家一起满足消费者对新品类的需求。举例来说，海龟爸爸所切入的中大童护肤类，不论是面膜、防晒还是洗面奶，乃至润唇膏，均属于极具市场空间的趋势品类。
立飒还介绍婴童食品领域，小鹿蓝蓝将叶黄素添加到软糖中，并且不额外添加糖，这类附带保健功能的零食是一种婴儿零食的趋势；还有作为趋势辅食品类的酸奶果泥；现在的儿童学习机可以结合AI技术，电子教育赛道在天猫保持了超过100%的增长。
再比如，现在很多家庭会购买的“尿布台”——为换尿布专门买一个台子，究竟有没有必要？
从结果来看，目前淘宝天猫上热销的单品都已售出数万件，且单价普遍在100元以上。有宝妈表示，没带过孩子的会以为换尿布很简单，但孩子容易翻身，要考虑安全。此外，一天动辄换好几次尿布，高度可调控的尿布台能解决家长频繁弯腰带来的酸痛问题。







事实上，一个尿布台也已经细分了很多类型
“新品类的出现肯定有争议的，没有争议的新品类他成不了新品类。”许余江胜对此颇有感触，海龟爸爸推出儿童面膜、洗面奶等产品时，也曾经历过用户的质疑。但这些产品如今得到了消费者广泛买单与好评。所以，解决用户真实存在的需求的产品，争议只是过程，争议只会催化这些产品的热度，带来更大的销量。
“有壁垒的好产品，都是有‘专业支撑力’的，就是能够解决用户问题的事情，同时预判消费者的进一步需求，不断建立更高、更专业的标准。标准实现后，还需要对外表达，做好市场教育，让用户不仅用到，还会知道。”
“需求洞察—产品研发—技术沉淀—消费者表达”，新商经营的成功，这些环节缺一不可。天猫也始终在优化商品的详情页设计，和淘宝短视频、直播等富媒体介质，让品牌在面向消费者时，有更好的表达方式。“对于母婴产品的线上经营来说，尤其要重视表达方式，我们目前在站内外都做种草，同时反而会很多地采用‘文字’形式，因为母婴行业很专业，文字能把问题说得更清楚，有条理。”许余江胜说到。
立飒补充，母婴市场特别强调信任，消费者的口口相传有极强的传播爆发力。所以不论是社交媒体，还是淘内的商品评价、问答，都是承载消费者口碑的很好的渠道，值得商家去用心建设。


深挖死磕，细分品类更要护城河



与同为成熟市场的消费电子不同，母婴市场在除奶粉、尿不湿等大类目之外，一些细分类目上的“市场集中度”还不高。也就是说，在人群、品类等机遇之外，母婴还有很大的“品牌化”空间。
“很多新商家的UV价值（电商领域一般指单个用户价值）、推广转化率都还不错，但Ta会发现，同行可以轻易复制Ta的产品，甚至把产品详情页都做得差不多，然后价格更便宜，一下就把Ta‘打’掉了。”
亿馨公司作为服务商，深度参与过很多母婴服装、玩具品牌的经营，他们发现有些新品牌一开始“动静很大”，但几年之后就“见不到了”。
“新商家如果不从一开始就关注自身产品和品牌，差异化的壁垒的建设，而是在赚到一点钱之后就盲目地扩张，甚至很多扩张是与自己的主营业务无关的，那么是很脆弱的。”胡赣认为，当下母婴市场想要真正做长期主义的生意，重点在于将“差异化壁垒”的信念，从经营之初就植入心里。
对此，许余江胜基于海龟爸爸的经验，认为这些问题的本质，是一些细分品类的参与者，没有拉高自己的品牌和行业的标准就轻易扩张，导致市场高度同质化，陷入恶性的价格竞争，同时也侵蚀了利润空间。
“我们品牌在2021年‘起量’，之后连续拿了3年的儿童防晒品类第一。每年都在迭代，不断地升级品类标准，沉淀专利与技术。”许余江胜坦言，他最初选择中大童的护肤赛道，就在于他发现护肤品行业的“研发投入”是普遍不足的，这也就意味着，很多品牌并不具备壁垒，这是新玩家入局的机遇。
只要建立起壁垒，叠加先发优势、规模优势，就能够逐步建立起品牌自身的护城河，也能够做高品牌的市场占有率，作为新锐品牌，目前海龟爸爸仍专注在垂直赛道。“我们公司有300号人，做不了1000号人的事，所以我不会轻易去扩张品类，先把自己的优势扩展到最大，当同行进来时发现我领先了他们3—5年，就不会轻易‘进攻’了。”
更具体地说，母婴很多细分品类“品牌化”程度不足，是因为不少新入局的商家采用“跟随”策略，不做“创新者”，而是大手笔投入“营销”，借势中国成熟的工厂，这样可以赚到快钱。但“跟随”策略在流量红利消退的当下，会越来越难以赚到钱。
建设品牌，才是长期主义道路。对此立飒介绍，天猫平台最新推出的新商扶持策略“蓝星计划”，针对性地为新商家提供包括5万元经营激励金、专属流量扶持等四项权益，扶持多元化的品牌建设。
“母婴行业，我们会针对新商家所在的赛道，进行具体的赛道趋势分享，包括新商的见面会等，比如说婴童洗护、婴童食品，我们行业小二都会通过线上线下会议，去和新商家交流，给到新商更多的支持、倾听新商的需求。还有一些直接的资金保障，经营激励金之外，比如新商前6个月最低每一单0.01元的运费险保障。”

蓝星计划

对此，许余江胜认为，虽然目前行业普遍认为品牌要做到“渠道的多元化布局”，但天猫始终是海龟爸爸“渠道中心”，它既承载了品牌的形象、沉淀了忠实用户，带动复购。也因为天猫有最为成熟的数智化经营工具，可以帮助品牌洞察需求、分析人群，提高经营的确定性，这里面有不可替代的“根基价值”。
“如果新品牌能够在天猫‘跑’出来，那么对于其它渠道的建设，包括B端的渠道商代理品牌的信心，都是很有帮助的。”甚至，过去风投行业在调研新消费品牌时，会很看重品牌在天猫的经营情况。


站在未来，小市场也有百亿机遇



在奶粉、纸尿裤等大品类上，国外品牌至今仍占据着较高的份额。他们有数十年乃至百年的历史积淀，深入人心的消费者信任，地位坚实，这是很多行业参与者挫败感的由来。
但在新兴的细分品类上，我们国内的商家离消费者近、洞察精准、决策迅速，已然成为了品类的引领者。
而“站在未来”看待当下，任何一个细小市场，叠加国内数亿婴儿、青少年，以及每年近千万的新生儿，都有机会成为百亿级的大市场。只需要商家对此保持长期经营的耐心、投入的决心。
在立飒看来，过去几年所有的新锐品牌、趋势品类的成功，可以汇聚成一句话：回归用户需求，将与时俱进的育儿理念、品牌理念，落实到产品之中，去给到消费者最优的解决方案。
“克制扩张的欲望，在一个细分类目上去做绝对的高的渗透率，而不是想着在别的品类上分一杯羹。”许余江胜认为，新商家一定要意识到，单一的细分品类上就有价格带提升的机会、继续创新的细分点，要在这些地方找寻增长。
“差异化是我认为新商家的最大机遇。”
胡赣解释，中国有最广大的消费市场，最多元的人群。新商家只要能在产品、价格等方面，做出哪怕只是一块“人无我有”的长板，满足一类人群的需求，并不断夯实，并就有机会做出一片市场来。
所以，母婴市场当然有两面性，悲观者看到是饱和竞争的存量市场。但在乐观者眼中，这个服务“新生命”的行业，自身的生命力也还在不断萌发。